“Merken zijn levende dingen die in constante dialoog zijn met de cultuur”. Was Gucci’s nieuwe strategie too much voor creatief directeur Michele?.
ik vind de modewereld wel leuk omdat ik het op één of andere manier een spannende wereld vindt. Het is een wereld vol mysterie, glamour, soms rauwheid, ook wel oppervlakkig, soms diepgang en kunstig. De modewereld stretcht regelmatig je hersenen, loopt vol ego’s, it’s al little bit S.D & RnR” en zit ook wel vol onverwachte wendingen. Zo was er het opstappen van Alessandro Michele, al sinds 2022 de creatieve baas van Gucci. De vraag was vooral: waarom. Er is namelijk "zeer solide omzetgroei" van het koepelbedrijf in het derde kwartaal van 2022, met een bijdrage van Gucci van €2.581 miljoen, een stijging van 18%. Gucci verdient geld maar….blijkbaar niet genoeg om succesvol te kunnen concurreren met zijn rivalen - LVMH, Prada, Chanel, Hermès. In het afgelopen decennium schommelde de luxemode versneld tussen zijn verleden en nieuwigheid, vakmanschap en het najagen van trends. Daarbij zijn bedrijfsmodellen veranderd want schaalgrootte en wereldwijde alomtegenwoordigheid zijn tegenwoordig voor velen essentieel, en zo schoot o.a. het openen van winkels - als middel tot omzetverhoging- omhoog.
Blijkbaar hebben luxemerken, om hun positie te behouden, twee dingen nodig: a) constante nieuwigheid en b) toegankelijke esthetiek. Ze moeten trendy en universeel aantrekkelijk zijn. Gucci schuwde nochtans meestal trends en heeft een vrij typische esthetiek gekend. Toen hij in dienst trad, creëerde Michele de “Gucci Look”; een androgyne, hippie, renaissance mix van bloemen en pailletten, glamour en glitter, verrassing en grilligheid, subversie en creatieve expressie. That's so Gucci!" maakt sindsdien deel uit van onze culturele lexicon. Het woord “Gucci’ wordt in onze taal wel eens gebruikt om te zeggen dat iets/hem/haar/…sjiek, zeer modieus, goed, fijn, geweldig en uitstekend is. Anyway, het merkverhaal was een schot in de roos. Een kenmerkende esthetiek is namelijk cruciaal voor het herstel van het merk. Dus hoe duidelijker de esthetiek, hoe meer duidelijkheid het biedt aan ontwerp, merchandising en styling.
Echter, als een merk eenmaal nieuw leven is ingeblazen, moet de esthetiek blijven evolueren om …in leven te blijven. Het is blauwdruk en dogma. Merken zijn namelijk “levende dingen die in constante dialoog zijn met de cultuur”. Michele was een “krak” in die culturele verschuivingen vast te leggen voordat ze op wereldschaal plaatsvonden. Maar wat een merk spannend en succesvol maakt in “één cultureel moment”, is al snel niet meer zo spannend (of succesvol) van zodra het mainstream wordt. Dan ben je al snel maar één stap verwijderd van stukken uit “den H&M”(niks mis mee, mijn kast hangt vol).
De traditionele luxemode strategie heeft nooit vertrouwd op trends, nieuwigheid of toegankelijkheid om hun waren te verkopen. Oprichters van luxemode - zoals Chanel, YSL, Balmain of Balenciaga - brachten/brengen hun eigen kenmerkende esthetiek naar voren en wijken daar niet veel van af. Maar om te blijven groeien moet het merk Gucci dus toegankelijker worden, denkt men. Creatief directeur Michele was niet bereid dat te doen. Maar voor wereldwijde groei hebben merken meer dan één smaak-gemeenschap nodig volgens ingewijden. En jep, zelfs Demna houdt, ondanks alle nieuwigheid (en teddyberen in bondage-uitrusting), Cagole nog steeds in omloop. Volwassen markten, met inbegrip van luxemodemerken, hebben veel verschillende segmenten maar een sterk identiteits-merk kan die moeilijk allemaal met succes veroveren zonder iets van die te koesteren identiteit te verliezen. Om verschillende marktsegmenten aan te spreken en de markt als geheel te bedienen, moet een merk dus zijn esthetiek uitbreiden. Dat is toch de gok die men wil nemen bij Gucci blijkbaar, tenzij onze bron fout is.
Een sterke merkidentiteit zorgt voor merkherkenning, differentiatie, consistentie en loyaliteit. Een sterke merkidentiteit kan echter ook al wel eens heel haaks staan op schaalgrootte. De manier waarop je balanceert tussen die twee - esthetiek en groei - is geen makkelijke opdracht. Ik ben benieuwd naar hoe Gucci dit gaat aanpakken.
Met dank aa
